在市场经济时代,越来越多的人为营销的魅力所折服。戴比尔斯的“钻石恒久远,一颗永流传”,脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,李佳琦的“买它”等,这些经典案例塑造了一个又一个成功的品牌、产品,改变了人民的消费观念,成为了人们心中永恒的记忆。在传统观念里,市场营销非常容易,只要企业做好市场调研,了解消费者需求,根据消费者需求做好迭代,结合企业文化做好品牌建设就能获得成功。但从实际情况来看,2019年中国有129家企业进入《财富》杂志公布的世界500强名单,但只有一家企业进入Interbrand全球最佳品牌100强榜单,这家企业就是华为。寻根究底,就是因为我国企业对营销还是存在很多营销误区:
一、营销就是销售
很多人认为商业就是两件事,一是商品制造,二是商品销售。其中,商品制造属于高端技术行业,需要技术、产品、生产等部门负责;而商品销售则属于低端行业,商品销售人员更是得不到相应的尊重。人们将商品营销视为商品传播与销售,而且是一种非常低端的商品传播与销售,其实是对营销活动的一种错误认知。由于这种认知错误一直存在,以至于很多消费者认为营销人员最擅长的就是颠倒黑白,经常将营销与“忽悠”挂钩,对营销人员存在偏见。
二、营销就是传播
在市场营销领域,有一些擅长广告创意,善于抓热点、借热点炒作的人往往会赢得更多人的追捧。因为在这些人看来,好的营销就是出人意料的创意,就是引爆传播。从本质来看,广告创意、借势传播只是一种传播活动,不能视为营销。如果只是一味地追求传播效果,不仅无法达到预期的营销目标,还有可能造成极大的资源浪费。
其实企业之所以注重传播,忽略了营销的本质,在很大程度上是受媒体环境的影响。因为在现代社会,媒体是人们获取信息的主要途径之一。很多营销人员错误地认为只要传播范围够广,就能获得大量受众。但实际上,营销活动就像一座冰山,人们能够看到海面上露出的传播活动,却无法看到海面下庞大的营销系统。
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从定义来看,营销指的是理解、创造、传播和交付顾客价值的过程,而销售只是传播和交付顾客价值过程中的一个环节。首先,营销是一种信息整合活动,因为它需要挖掘消费者的需求,找到产品与消费者需求的契合点;其次,营销活动时一种传播活动,因为他需要借助各种渠道传播信息,增进消费者对产品的了解,在消费者心目中树立良好的形象,刺激消费者做出购买决策。
【美图秀秀】
对于初创企业、初创品牌来说,寻找消费者痛点是其快速崛起的关键。比如美图秀秀,在传统互联网时代,市场上存在很多用来处理图片的实用工具,Photoshop 便是其中的典型代表。虽然Photoshop 在图像处理方面具有明显的性能优势,然而普通用户在处理图片时,很多可能都不会用到,而且使用体验较差,没有学习过专业知识的普通用户很难熟练运用。美图秀秀就针对Photoshop 使用不便这一痛点对相关功能进行了优化,再加上智能手机以及移动互联网的快速推广普及,实现了快速崛起。
【产品包装:从感官到情感的信赖】
可口可乐旗下的雪碧的产品包装经历了一系列调整,在1993 年开始广泛采用经典的“水纹”视觉标识。2000 年时,水纹的颜色开始采用纯绿色。而2003 年可口可乐又对其进行了调整,水纹被更换为“Sprite”的首字母“S”,经过调整后,雪碧的产品包装更时尚、清爽、醒目。
【无印良品】
“在我们的工作中,资本主义的逻辑被人性的逻辑微微超越”。
1.“简化”与“克制”的设计理念
无印良品设计师原研哉的设计理念是“空”(Emptiness),因此极简就成了无印良品的一个最大特点。在其推出的几千件产品中,从设计到海报宣传都没有多少语言,充分体现了淳朴、简洁、环保、以人为本的产品理念。
2.禅学与美学的结合
作为一代设计大师,无印良品艺术总监原研哉追求的是“日常化”“虚空”“白”“万物有灵”的设计理念,这使无印良品的产品中融入了浓厚的禅意美感,被认为是日本乃至世界上最能代表“禅的美学”的设计。这种禅意的美感也让无印良品超越了单纯的商业品牌范畴,上升到文化层面,类似于中国文化中推崇的“大音希声,大象无形”的哲学境界。
3.贩卖生活哲学
无印良品不仅是一个品牌,也是“生活形态提案店”( Life Style Store),倡导简约、自然、富质感的现代生活哲学,直抵生活本质,拒绝品牌崇拜。因此,无印良品的产品设计常常能够满足消费者没有说出来的“潜在诉求”,甚至让消费者产生一种“相见恨晚”的感觉,以此激发消费者的兴奋点,让人们愿意主动为产品和设计付费。
原研哉指出,欲望是设计和创意的起点与归宿,当一个产品是为了满足人们的某种期望而被开发设计出来时,那么这个产品也自然融入了期望背后的深层价值,而这也是产品最能影响消费者精神和灵魂的地方。因此,“制造欲望”应成为一切品牌思考的核心内容。
4.洞察消费者的生活细节
无印良品十分注重从消费者的角度出发开发设计产品,以便能够真正为消费者带来更便利、更有味道的生活。无印良品甚至会派遣设计人员直接登门拜访,通过观察消费者的日常生活细节发现需求痛点,寻找设计灵感。
例如,有设计人员发现很多人睡前阅读后的动作是摘掉眼镜、关闭床头灯,第二天早晨醒后的第一个动作是摸索着寻找眼镜。为此,无印良品专门设计了一款底座往中央凹陷的床头灯,让人们可以将眼镜直接靠在灯杆上,方便拿取。
真正能够打动消费者、让消费者兴奋的产品,其设计创意和创新的灵感必然源于消费者的日常生活细节,是能够解决消费者生活场景痛点的产品,而不是工业化思维和品牌的“自以为是”,不是品牌将自己的设计理念强加给消费者。
5.文艺气息与风格
无印良品的产品并不便宜,甚至比其他商家的产品价格更高。但是,“便宜”很多时候都是消费者的一种主观感受,当人们觉得产品优质甚至超出了预期时,价格便不再是核心。因此,无印良品秉持“合理就便宜”的理念,将生活中常见的物品改良成具有文艺气息和独特风格的优质产品,从而获得了巨大的溢价空间,并赢得了众多具有文艺特质的消费者的青睐。
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