随着短视频的出现，内容传播形态发生了极大的改变，从图文到长视频再到短视频，从横屏播放到竖屏播放。凭借极致的观看体验，短视频迅速发展，用户规模不断扩大，活跃度不断提升，为品牌形象塑造、内容传播开辟了新渠道，成为品牌新的社交语言。经过几年时间的发展，我国短视频行业已经十分成熟。对于品牌来说，如何抓住这个新的流量入口，开展“短而精致，简而生动，小而美好”的营销活动，已成为亟待解决的新命题。
精准画像：用户真正需要的是什么
对于不同的用户来说，短视频的功能也不同。总体来看，短视频的功能大致可以归结为四种，分别是情绪减压、引导消费、生活助手、知识聚合。
● 情绪减压。随着生活节奏、工作节奏越来越快，人们面临的压力越来越大，忙碌之余看一段轻松愉悦的短视频可以很好地放松心情，缓解压力。
● 引导消费。有些短视频展现了某种生活方式或生活理念，会给予用户一定的启发，对其消费行为产生一定的引导。尤其是美食、旅游、搭配、美妆类短视频，非常容易激发用户对品质生活的追求。
● 生活助手。有些短视频会展现某种生活技能，比如用柚子皮煮水清洁下水道，用牙刷制作杯刷等，这些技能会帮助用户解决一些生活难题。用户在掌握这些技能之后，会忍不住与他人分享，又满足了用户的社交需求。
● 知识聚合。短视频的类型非常多，有些短视频会为用户提供最新的新闻资讯，有些短视频会为用户提供某方面的专业知识，而用户观看短视频的行为也从简单观看转变为深度探索。在此情况下，对于用户来说，短视频就成了知识聚合器，可以让用户利用碎片化时间学习各种新知识。
随着用户结构、使用时间、功能角色不断改变，短视频成为可以覆盖全人群，帮助品牌进行立体化表达、多元化展现的营销平台，短视频营销也成为一种超越流量，集创意、内容、技术于一体的营销方式。
TRUST模型：短视频营销五部曲
随着用户规模不断扩大，短视频已成为品牌非常重要的营销工具，从时间、空间为品牌带来巨大的营销价值，满足了品牌多元化的营销需求。为了做好短视频营销，品牌需要构建基于用户画像的“TRUST模型”。
Target：聚焦某个垂直领域的人群与场景
通过发布垂直内容，品牌可以准确找到目标受众，与受众实现无缝对接，挖掘新的销售增长点。例如，在国庆期间，携程与抖音携手面向年轻群体推出“fun肆之旅，游抖一下”的旅行季活动，通过达人实拍示范，鼓励用户通过抖音记录旅行的美好瞬间，引领了“短视频+旅行”的新模式，激发了用户在旅行途中拍摄短视频的意愿。
Relation：借助优质内容，俘获用户信任
通过发布优质内容、精品内容，品牌可以提升用户偏好，增强用户对品牌的体验和对品牌价值的认同，增强用户的消费信心，帮用户挖掘优质产品，发现美好的生活方式，获得精神层面的愉悦与满足。比如，香奈儿通过发布短视频，将艺术性的内容与高质量的画面相结合，激发用户对美好生活的追求与向往，并让用户将这种愿望与香奈儿品牌联系在一起。
Upgrade ：借助AI内容的经营力，创造品牌超感体验
短视频平台利用自身的技术优势不断开发适用于营销的技术产品，创造了很多富有创意的内容互动方式，比如定制贴纸、BGM创作互动等，为用户提供了多元化的与品牌互动的方式，也为品牌提供了更广阔的创新营销空间。例如，vivoX21魅夜紫新配色上市之际，品牌就与抖音联合推出了魅夜紫彩妆，并支持人脸识别精准3D上妆，妆容可以自动贴合，让用户享受到方便快捷的变妆体验，更近距离地感受魅夜紫配色的魅力。
TShare：通过明星达人的分享激发用户的创作冲动
据统计，在短视频营销中，有42.5%的品牌会选择达人、明星创作短视频作为营销内容，70%的用户会因为明星达人的推荐产生购买行为。在短视频平台，明星达人的推荐使品牌内容的曝光度大幅提升，使前期冷启动的周期大幅缩短。例如，在BMW X3上市前，品牌邀请赵又廷、宋佳等明星发布短视频，使这款新车获得了极大的曝光，沉淀了一大批粉丝。
Transform：发掘企业营销阵地，构建长效营销生态
对于品牌来说，营销阵地有极高的价值，比如可以提升品牌黏性，吸引大量粉丝，增强品牌的传播效果等。以vivo为例，作为第一批注册抖音蓝V账号的品牌，vivo从一开始就将抖音确认为自己的营销阵地，注册账号，投放广告，发起挑战赛，通过一系列行为快速积累了大批粉丝，每条短视频都能收获大量转发。
总而言之，在移动互联网时代，短视频已成为非常重要的营销渠道。品牌要想抢占先机，必须开展持续的内容运营，通过富有创意的内容刺激用户主动传播，充分挖掘内容生产者的内容生产能力，积极引进人工智能、VR、AR等新技术，精准定位目标消费群体。同时，品牌还要将短视频营销与其他的营销体系协同，通过内容与平台联动实现裂变传播，取得更好的营销效果。
——选自《爆款短视频运营指南》
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