互联网+营销——移动互联网时代的营销新玩法

“新营销+新媒体系列”

《互联网+营销:移动互联网时代的营销新玩法》

书名:《互联网+营销:移动互联网时代的营销新玩法》(图文并茂讲解50个最新互联网营销案例,包括创意营销、整合营销、移动营销、电子商务营销、社会化营销、视频营销)

作者:刘华鹏 著

出版社:中国经济出版社

版次:2016年3月第1版

印刷时间:2016年3月

页数:256   字数:210千字

开本:16     纸张:80克胶版纸

定价:48.00元

ISBN  9787513641531

包装:平装(塑封)

编辑推荐:

本书提供以下营销案例:

创意营销:华为荣耀 6 Plus、可口可乐、JEEP、杜蕾斯、加多宝、奥迪

整合营销:滴滴专车、多乐士、宝马 1 系、美团、红牛、vivo

移动营销:《何以笙箫默》、绿箭、西门子、美汁源、KFC、IMAX、必胜客

电子商务营销:TCL、万科、丹麦蓝罐曲奇、别克新君威、361°、CAMEL

社会化营销:中国孤独者粘会、《小爸爸》、“三个爸爸”、联想、碧浪、美年达、中国平安

视频营销:蒙牛、香港迪士尼乐园、New Balance、雪佛兰迈锐宝、东风标致3008、长安福特嘉年华

“新营销+新媒体系列“

《互联网+营销:移动互联网时代的营销新玩法》(2016年3月出版)

《互联网+新媒体:全方位解读新媒体运营模式》(2016年3月出版)

《互联网+营销》作者简介:

刘华鹏,“互联网+营销模式创新”研究专家、“流程营销理论”的倡导者与实践者;10余年网络营销管理工作经验,历任销售经理、营销总监、总经理等职;擅长网络营销、营销管理,咨询及培训服务过300多家成长型企业。

刘华鹏老师先后联合创办北京冠智健通管理咨询有限公司、北京才富通科技有限公司,将企业管理咨询业务和移动互联网项目紧密结合,以此作为实践基地;同时,常年受邀在北京大学、清华大学、复旦大学、中山大学、中国现代互联网研究院等知名学府和机构为总裁班讲授“互联网+营销模式创新”专题课程。

《互联网+营销》内容简介:

在这个营销越来越难的时代,传统企业何去何从?我们该如何应对扑面而来的新营销?

如何才能“把钱花在刀刃上”,做到高效、简易地传播,打造更丰富、更立体的传播空间,让品牌更具吸引力和影响力?如何颠覆传统营销思维,找到让用户乐于接受的营销方式,善用“互联网+”时代的新营销策略?

以上是本书要回答的问题。

目录

序言“营销难”时代,传统企业何去何从

Part 1  互联网+时代,营销到底是什么?

1.互联网+营销进化论

互联网+时代,新营销革命正在发生

“互联网+”有什么用

互联网+时代的新营销生态

营销未来,和“互联网+”一起进化

2.互联网+给传统营销带来的变化

从消费互联到产业互联

从强关系到弱关系

从低价格到高价值

从理解对手到理解用户

从受众个体到社群崛起

Part 2  变革真相:被浪费的那一半广告费去哪了

1.营销不只是拼命砸钱做推广

你还有多少广告费可挥霍

从“2015中国互联网大会”看营销本质

营销要关注产品本身

营销更要关注销售

营销驱动力:产品、渠道、受众

2.寻回“另一半广告费”的关键

理念:有实效的好想法才是根本

场景:让用户听懂你的“产品语言”

内容:链接用户心的永远是产品

故事:动听的情节胜过千言万语

视觉:原来有一种感觉叫“被冲击”

跨界:总有某些资源被你忽略了

3.大数据诠释精准营销

大数据就是你玩转市场的资本

大数据带来的更多应用场景

淘宝大数据,精准营销超乎想象

猫眼电影“实时票房”背后的秘密

街景地图让你足不出户看尽风景

4.在互联网+时代重新定义营销模式

重新把脉受众

行业基因重组

碰撞共赢融合

效果有血有肉

Part 3  转型之道:如何利用互联网+概念做营销?

1.互联网+创意营销:脑洞大开也是一种境界

华为荣耀 6 Plus的“双眼看世界”

可口可乐的“畅爽夏日,分享快乐”

JEEP的“没有故事,不成人生”

杜蕾斯:“杜杜电台”

加多宝的“对不起体”

奥迪的“网络实境排位赛”

2.互联网+整合营销:基于价值的传播战略

滴滴专车的品牌资源整合

多乐士的“一百万个多彩开始”

宝马 1 系的“沙漠怪圈”

可口可乐“歌词瓶”,爱上夏天的感觉

美团一次,呈现美好

成都财富论坛频道,中国首个YouTube 互动

红牛时间到,唤醒新能量

VIVO尽展“乐享极智”态度

3.互联网+移动营销:抢占移动互联网的第一入口

移动新营销,《何以笙箫默》边看边买

微信扫码,绿箭条形码也能交流

西门子干衣机,都市“晾男晾女”的救星

带来双屏互动体验的美汁源

KFC早餐,不只是简单

IMAX也能玩赚微信营销

必胜客APP,从“贴身”到“贴心”

4.互联网+电子商务营销:任性地成为最伟大的公司

TCL,上京东“任性调”

万科,在淘宝“买房不用等十年”

丹麦蓝罐曲奇电商之路

让你一再心动”,别克新君威

三大女装品牌的#光复单身#推广

“买一善一”的361°

CAMEL骆驼:传统品牌转型“触网”

5.互联网+社会化营销:提升全民的兴奋指数

“2015 中国孤独者黏会”:孤独者的集体狂欢

《小爸爸》开启“全民炫父风”

“三个爸爸”何以众筹千万

联想的社会化营销:30周年“逆生长”

#碧浪洗段子大赛#,洗洗更欢乐

美年达“全民开心”进行时

中国平安 25周年的病毒传播

6.互联网+视频营销:以最直接的方式“教育”你的用户

《学姐知道》植入蒙牛新养道

香港迪士尼乐园“快乐由心”

New Balance 英美产系列巡展:《致匠心》

雪佛兰迈锐宝:《梁朝伟的 90 种人生》

东风标致3008:《百变女的移动衣柜》的“吸睛术”

长安福特嘉年华:《一升放肆》

Part 4  成为“营销狂人”:互联网+营销模式创新

1.颠覆才能生存:+时代的移动互联网思维

移动互联网时代的3个变化

碎片化思维:时间、信息碎片化

焦点思维:不做什么比“做什么”更重要

快一步思维:得到与失去优势的时间可能是同样的

第一思维:移动互联时代只有第一没有第二

移动互联网思维十大法则

2.识势才有未来:互联网+及其未来趋势

趋势1:链接与聚合

趋势2:产业互联网化

趋势3:产业金融化

趋势4:需求个性化

趋势5O2O成互联网主流

趋势6:智能工业时代

3.变革才能新生:用互联网+思维改造企业

传统企业转型互联网+的四重境界

产品研发:找到你的社群

用户体验:使用情景与动作分解

产品人格化:褚橙、柳桃和潘苹果

挑选用户:不是所有的人都是你的客户

让客户尖叫:海底捞如何做到

归属感:用户为什么会参与

粉丝经济:和雇水军、撑场面无关

后记借势转型,做一个不落伍的“营销狂人”

1.互联网+创意营销:脑洞大开也是一种境界

◎华为荣耀 6 Plus的“双眼看世界”

在“互联网+”时代,各手机制造商发布产品的节奏越来越快,用户可做的选择也越来越多。如何才能让用户记住自己的产品,如何用一个深刻的产品记忆点来打动客户?华为荣耀6 Plus完美地解决了这些问题。

华为荣耀6 Plus完成了一项手机技术的首创——仿生平行双摄像头,这项技术的功能就是让摄像头像人的双眼一样自然且锐利,而华为荣耀6 Plus的卖点也正在于此。

为了把卖点“双眼”演绎到极致,华为荣耀6 Plus的营销策略可谓是用尽心思:

1)发布会上乃至发布会前后的主题都是围绕着“双摄像头”与“双眼”展开,同时引导网络用户积极参与活动,形成自主传播,使新机发布传播范围达到最大化。

2Thindov团队在营销过程中,极力挖掘华为荣耀6 Plus卖点的同时,还将“双摄像头”与“双眼”结合在新浪微博发起了一项全民活动——“双眼看世界”,引起了巨大的反响。

下图为华为荣耀6 Plus“双眼看世界”活动的官方宣传图:

“双眼看世界”的营销落地过程

华为荣耀6 Plus的“双眼”卖点是高度自主原创的内容,这也是其能够以特色进军市场的法宝,但使其能够被广泛传播的关键还在于它高效的营销手段。

华为荣耀6 Plus的营销具体执行过程是:

“双眼看世界”营销活动执行过程

第一阶段:

海报预热

Thindov团队在华为荣耀6 Plus召开发布会前7天就已经针对卖点做出了7款倒计时海报,海报中植入了地球上不同生物不同特性的眼睛并配以文字说明。其中6张倒计时海报,从20141210日至20141216日,每日不间断地在相关微博中发布。再经过微博及网络大拿们的扩散和互动,成功吸引了大量网络用户的关注和议论。

华为荣耀6 Plus发布会当天,最后一张倒计时海报终于揭开了神秘的面纱——在无尽黑暗的宇宙中一只将要睁大的眼睛,期待将美好的世界尽收眼底。其寓意在于,华为荣耀6 Plus的诞生可以让用户更好地发现和记录这个精彩的世界。

第二阶段:

微博发起活动

截至华为荣耀6 Plus发布会结束当日,发布会的微博声量已高达4亿,在当日的新浪微博话题榜位列第三。在发布会之后,Thindov团队乘胜追击,在新浪微博发起了主题为“双眼看世界”的活动。参与活动的粉丝不仅晒普通的双眼,也为汽车、手表等物品装扮上了“双眼”,在参与的过程中达到了加深粉丝对于华为荣耀6 Plus产品卖点“双摄像头”记忆的目的,最终活动得到的巨大反响更为华为荣耀6 Plus的广泛传播加了一把火。

 “互联网+”时代,信息碎片化,产品饱和,这种围绕产品亮点做深度包装和创意的营销手段,能够很好地起到被消费者记住的作用。当今世界各大手机制造商除个别外都处在拼配置、拼价格的战场上,围绕产品的特色功能结合互联网做话题,是一种另辟蹊径并且能让人眼前一亮的营销方法。

◎可口可乐的“畅爽夏日,分享快乐”

可口可乐在瓶身印上人名的营销方式在澳大利亚获得了巨大的成功。但就中国市场而言,由于中国人的名字众多,在瓶身上印上人名的办法显然不可行,于是,可口可乐的代理商结合中国本土的情况想到了网络热点昵称。可口可乐的主要消费群体是年轻人,而在瓶身上印上流行的网络热点昵称,就能够拉近与年轻人的距离,甚至打成一片,让消费者成为最好的产品销售传播渠道。

可口可乐这次营销的主旨在于鼓励年轻人多次购买并与其他人分享可口可乐。最终,凭借这次成功的营销,可口可乐取得了销售业务增长10%的骄人业绩。

虽然可口可乐这次营销的成果很喜人,但在这次营销的过程中同样也遇到了一些很棘手的挑战。

1)怎么选定与年轻消费者相关的网络热点昵称?

2)怎么让年轻消费者每天主动来关注网站的活动?

3)怎么让年轻消费者情不自禁地和家人、朋友、同学分享可口可乐的新形式,加深品牌好感度并促进销售?

下面,我们关注一下可口可乐是怎样在营销过程中迎接并战胜这些挑战的。

◆“畅爽夏日,分享快乐”的营销落地过程

可口可乐在“畅爽夏日,分享快乐”的营销之后,已经不只是一瓶饮料那么简单,更是年轻消费者之间有趣的话题。可口可乐为了培养真正的品牌热爱,从没有停止过寻找有意义的品牌内容,“畅爽夏日,分享快乐”正是可口可乐要寻找的。

具体执行过程是:

“畅爽夏日,分享快乐”营销活动执行过程

第一阶段:

找出热点话题

年轻消费者站在网络词汇的最前沿,创意团队每天都会通过网络或书籍从时事或者历史中找出与年轻消费者相关的话题人物,再把话题人物的特性带入到“昵称瓶”,借此鼓励年轻消费者去寻找自己身边的“吃货”“表情帝”“文艺青年”等,并和他们一起分享专属的可口可乐。

第二阶段:

1号店合作

可口可乐与1号店在网络上的合作,极大地方便了年轻消费者购买产品。同时,通过广告吸引更多年轻消费者到可口可乐微博或活动网站进行分享和互动。

第三阶段:

注重时效

创意团队虽然会事先规划好每天的话题,但遇到当天有重大事件或极热的话题,会立即更换当天的话题,做到最大即时化。

可口可乐无论是品牌还是产品包装,一直以来都很经典。面对互联网时代的挑战,可口可乐利用大数据挖掘这些网络热点昵称,也算是走出了互联网思维的第一步。

◎JEEP的“没有故事,不成人生”

 “拍电影开公司做美食,在镁光灯下这一刻的谢霆锋,其实要感谢,在背后那个希望把每件事做得完美的谢霆锋,用实力让情怀落地。JEEP,自由光!”

提到JEEP,人们印象最深刻的或许正是电视上耳熟能详的广告词。

JEEP在成立70周年之际,恰逢我国汽车行业迈向高速增长阶段,市场中不断扩充了SUV及相关车型,产品日趋同质化,竞争激烈。和竞争对手相比,全系进口的JEEP因价格等诸多因素,在竞争中并不占优势。由于JEEP的历史沿革,我国消费者对该品牌的印象更多地停留在“越野车”三个字上,这对JEEP俘获那些对它有充分认知的固有消费群的芳心有莫大帮助。同时也为那些喜欢豪华、舒适、高性价比的用户,尤其是一二线城市中的中高端消费群带来更大的挑战。

因此,JEEP通过庆祝成立70周年之际,打造一次与众不同的互联网+创意营销活动,占领更大的市场天地。尤其是提升SUV高端市场的占有率。

可创意这件事并不是说来就能来的。

JEEP营销人员开始思考:

1)在这个物质极度丰富的时代,当炫富成为众人见怪不怪的社会常态,还有什么是人们不曾见过、与众不同的呢?

2)如果是花同样的价钱,消费者为什么一定要选择JEEP而非其他更有身份、地位、财富象征的品牌呢?

通过对消费群的调查,JEEP发现在真正高端的用户群中,身份、地位、财富并不像我们想象中那样是件值得炫耀的事,因为这些几乎在他身边的人都拥有的东西,对高端用户来说没有什么特别。反而拥有一段传奇而独特的人生经历,成为一个有无数动人故事的人,才是这群人内心深处的渴望与追逐的荣耀。

随即,JEEP打造了“没有故事,不成人生”的主题活动。

下图为JEEP“没有故事,不成人生”活动的官方宣传图:

JEEP将普通人的故事拍成了微电影进行传播,让不同阶层的群体产生共鸣,并引发榜样效应。以此向人们传达这样的信息:

每个人都应该有属于自己的特别的人生故事,正如过去和未来,在每一辆JEEP上发生的故事一样。因此,拥有一辆JEEP并不是单纯地像拥有身份、地位、财富那样肤浅,而是开启另一段与众不同人生的崭新开始。

◆“没有故事,不成人生”的营销落地过程

你能获得一段独特的人生经历,而这段经历正是人们对你经历的故事的尊重和发自内心的羡慕和向往——这远比身份、地位、财富更吸引人。

那么,JEEP是怎样通过“没有故事,不成人生”的活动进行营销的呢?

具体执行过程是:

“没有故事,不成人生”营销活动执行过程

第一阶段:

视频预热

JEEP的官方网站上线“JEEP 70周年纪念专题”,从JEEP的历史故事切入,号召所有有故事的人一起分享他们和JEEP的故事。另外,还专门邀请创意团队制作了一个活动预热视频,在各大视频网站、官方网站和微博上发布,扩大征集、宣传的规模。

第二阶段:

拍微电影

通过网友票选,最终选出了“汤辉”和“刘再”两个故事蓝本进行创作,拍摄成微电影并发布。《汤辉篇》作为此次活动的开篇之作,在短时间内获得了大量关注、讨论,首日在官方微博的转发数量就突破上万次。而《刘再篇》更是再度点燃了网民的参与热情,一度成为网友讨论的热点话题。

第三阶段:

产品活动

借着微电影的热潮,继续将“没有故事,不成人生”的概念投入到具体的产品活动中。例如,“全国全系试驾汇”“JEEP极致之旅”等,这些活动通过JEEP官方网站和官方微博发布,获得了大量网友的响应和支持,提升了参与度。

事实证明,上述三个阶段的创意营销是有效的

这期间受众群对JEEP的品牌认知有了颠覆性的变化,“没有故事,不成人生”的独特创意理念让JEEP成了消费者心中独一无二的存在,顺利区隔开了竞品的品牌定位,实现了JEEP在中国的品牌重塑。在延续“越野性”的同时,还强调了不一样的都市现代感和奢华感,与更广阔的消费群建立起了情感联系,所获得的效果远远超越了预期。

在活动期间,JEEP全系车型的销售额提高80%以上,其中JEEP COMPASS车型的销售额提高了60%以上,拓宽了JEEPSUV高端市场中的占有率,从激烈的竞争中脱颖而出。

这样的创意营销不仅提高了品牌的销售业绩,更在目标受众心中重新植入了与众不同的品牌精神和内涵。

当然,无论是拍微电影,还是“没有故事,不成人生”,JEEP的互联网+营销战役都只是刚刚开始。JEEP尝试性的触网营销策略还有更大的空间。

◎杜蕾斯的“杜杜电台”

电台这一传统传播平台随着手机APP的兴起得以重新回归,而如今,杜蕾斯正是借用网络电台用自己的声音与用户沟通,从而占领用户大量的碎片时间。

过去收到的粉丝原创声音内容中的很多优质声音文件一直被杜蕾斯保存着,结合杜蕾斯品牌营销工作人员的大胆设想,于是,杜蕾斯的“杜杜电台”诞生了。

杜蕾斯创建“杜杜电台”的本质是:

1)希望通过声音传递杜蕾斯的品牌和形象;

2)培养粉丝的收听习惯;

3)占领这些有收听习惯粉丝的碎片时间。

“杜杜电台”为了将品牌声音快速而有创意地传播出去,在最初设定了包括拥有120万粉丝的微博平台以及拥有20万粉丝的微信公众号及微信商城。“杜杜电台”在杜蕾斯的微信公众号长期保留着入口,并且杜蕾斯官网首页也设置了明显的入口,使用户随时能够想听就听。

“杜杜电台”是通过后台HTML5方式快速创建起来的,因此避免了生命周期短,开发周期长的“宿命”。在传播和开发上,“杜杜电台”与明星主播及流行音乐APP合作,持续更新声音内容并保持和粉丝有效持续沟通,进一步加速传播、积累粉丝。

◆“杜杜电台”的营销落地过程

如何把一个有“声音”、有态度的“杜杜电台”展现在粉丝面前,如何让“杜杜电台”的“声音”快速与粉丝建立联系,牢牢抓住粉丝?

具体执行过程是:

杜杜电台”营销活动执行过程

第一阶段:

与排名第一的电台类APP主播合作

为了输出更多的声音内容,“杜杜电台”和当时排名第一的电台类APP喜马拉雅明星主播采采进行了合作,用“杜蕾斯的声音”来影响喜马拉雅的受众,从而扩大杜蕾斯的品牌影响,达到将两家品牌粉丝融合,扩大粉丝量的目的。另外,杜蕾斯还购买了有米音乐版权,整合到“杜杜电台”上,以供用户亲热时收听,充分地占领用户的碎片化时间。

第二阶段:

推出节目与粉丝互动

“杜杜电台”从与明星主播采采合作第一期内容开始,共推出了8期节目,每期节目都围绕一个杜蕾斯的活动、新产品或特殊节日的话题展开,并且每期节目都会设置杜蕾斯特别奖品发送给互动粉丝。例如,第二期和第三期的主题活动“爱上爱爱”,获得了非常高的播放率,评论、点赞数以及互动转发次数很高,在微博和微信上同样引起了广泛的关注和热议。最重要的是“杜杜电台”保证了每期节目都能够结合时下的话题热点。

 杜蕾斯的“杜杜电台”首创了用“声音”做品牌社会化内容的形式,从听觉的角度入手突破消费者一直以来对品牌在社会化渠道的视觉角度的感知。杜杜电台“声音”式的属性,使品牌更加生动,也能使其借用更加深入的空间去表达,对促进品牌与消费者之间的互动和认知意义重大。

◎加多宝的“对不起体”

2012年,中国第一商标案王老吉的“红绿之争”随着广药集团将王老吉商标收回最终尘埃落定。2013131日鸿道集团子公司加多宝集团被广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书:停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。从裁定的时间来看,这个结果必将会对加多宝的春节促销产生难以估量的影响。

加多宝虽然输了与王老吉的“广告词”官司。但是,短短两小时之内,加多宝在官方微博连发四条微博做出了回应。这四条微博由一组平面创意配以文字组成。微博所发的画面中,主角是四位天真可爱但却像是被夺走心爱的玩具那般委屈而号啕大哭的小男孩,画面中还配以“对不起”的诉求,让受众能够立即想起加多宝与王老吉的商标之争和刚刚落幕的“广告词”官司。

这次“对不起体”的传播目的在于:

1)让更多的消费者、媒体和意见领袖能够深入探究加多宝与广药之间的品牌纠葛和事实真相;

2)不会因为表面上“加多宝收到诉中禁令”而下定一些简单的结论。

从影响和结果来看,这次成本极低的“对不起体”的营销,帮助加多宝非常成功地摆脱了市场竞争中的消极品牌联想,极大地提升了品牌的美誉度。“对不起体”趣味化的创意表现方式也解决了消费者对加多宝和王老吉“傻傻分不清楚”的问题,使更多消费者加深了对加多宝的记忆。同时,经过全国数家媒体对此事件的报道、多位网络意见领袖的关注以及众多其他品牌的模仿和参与,从而大大提升了其品牌的领导力。

◆“对不起体”的营销落地过程

加多宝通过不同角度的洞察在第一时间完成了“对不起体”营销,带给了受众强烈的视觉记忆点,通过微博平台的扩散,使网友参与讨论和广泛分享更加方便。

具体执行过程是:

“对不起体”营销活动执行过程

第一阶段:

对消费者的洞察

消费者对于企业之间的品牌纠纷没什么兴趣,传统的公关宣传接触多了甚至会让消费者产生反感情绪;

消费者没有精力去关注复杂的全部事实,他们只需要一个简单的关键信息;

消费者普遍怀有强烈的参与表达的欲望。

第二阶段:

对媒介的洞察

互联网时代,随着以微博为代表的自媒体兴起,报纸、杂志、电视等传统媒体的受众数量和影响力急剧下降;

如今,品牌舆情的主体主要由用户在自媒体上创造的内容所构成;

微博这个自媒体平台具备更大、更灵活的创意空间。

第三阶段:

对市场机遇的洞察

之前在品牌切换上的大力投入,使加多宝品牌具有较强的号召力;

两家旷日持久的品牌纠葛,让媒体及消费者有了一定程度的认知;

过去,绝大多数企业处理类似问题的方式均很传统,缺乏精彩的创意内容和“吸睛”的营销方式。

企业在品牌营销策划与传播过程中,往往遵循“深彻”和“逆袭”这两个有效且回报率高的方式,由于多数品牌追求“深彻”,而导致整个格局缺乏个性,特点不鲜明。如此,在市场竞争机制下,由于品牌的同质化,传播的成本和投入也将越来越大。加多宝的“对不起体”营销则很好地诠释了“逆袭”这一“威力”巨大的方式,并且取得了良好的预期回报。

◎奥迪的“网络实境排位赛”

奥迪品牌进入中国市场已20余年,在大多数中国消费者心中,奥迪就是尊贵、高端的象征,但对于奥迪运动和科技的基因感触就没那么深刻了。

一度,奥迪几乎成了中国政府公用车的代名词,也就是所谓的“官车”,这也让奥迪蒙上了神秘、富贵、刻板的“面纱”。虽然“官车”身份在一定程度上保证了奥迪在进入中国市场初期的销量,并且“官车”对于奥迪在中国的形象培育和定位都是其品牌在中国普及的最好切入口,这些也着实为奥迪做了很好的品牌宣传,并形成了潜在的口碑传播。不过对于“官车”这一称谓,奥迪方面实质上并不满意。因为长期以来,奥迪对于自己的一贯定位是“尊贵、运动、进取”。

随着RS5重磅引入国内,奥迪的创意执行团队敏锐地感觉到这是一次契机:

1)让消费者改观对奥迪的固有印象;

2)向消费者完美诠释奥迪RS品牌的精髓:“运动”“时尚”“超越”“激情”。

奥迪发现中国社会的新贵(各领域的精英人士),心理上长期处于高度竞争状态,仿佛赛车场上正在你追我赶的赛车,充满竞争性,不允许自己落后或失败。可以说,“超越”是这些精英人士的共性,奥迪正需要利用这种“超越”的竞争性,激活他们深藏的“赛车基因”。

于是,在“想驾驭百万超跑,驰骋于上海国际赛车场吗?我们让它美梦成真!”的口号引领下,一场“网络实境排位赛”的数据营销活动诞生了。

◆“网络实境排位赛”的营销落地过程

奥迪品牌多年建立起来的形象可以简单概括为:高端、大气、上档次,如何在延续“高大上”的品牌概念的同时,又能强化奥迪在精英人士心里“运动”和“科技”的品牌基因?

具体执行过程是:

“网络实境排位赛”营销活动执行过程

第一阶段:

第一人称网络实境排位赛

奥迪为了让消费者的感受身临其境,在上海专业赛车场实地取景拍摄,活动前在网络上透过让人血脉贲张的影片,强烈激发网友的参与意愿和热情。同时,奥迪特别开创了第一人称网络实境排位赛,将参与者的“手机”变成赛车方向盘,并要求限时完成三项车手考验,让参与活动的网友充分地体验了真实操控的乐趣。更能突显参与度的是,奥迪利用独创的社群车手排行榜,使参与者每次挑战都可以随机匹配到一位竞赛的对手,在网络上展开虚拟的排位赛。

第二阶段:

特别定制移动端专属体验

为了给移动端进来的用户带来更好的体验,奥迪同步开发了专属于移动端的互动方式,所有终端的后台统计数据保持同步,让这场特殊的赛车竞速大赛,变成了引燃整个网络世界的奥迪RS的竞速空间。

奥迪利用奥迪RS潜在车主长期处于高度竞争状态,永远要保持“超越”的共性,做出的“网络实境排位赛”数据营销,与潜在车主保持了比较完美的契合度。游戏类型虽说未必有新意,但身临其境的操作感、每次匹配到的不同的竞赛对手、同步开发的专属于移动端的互动方式,都会极大地提升参与者的好感度和认购度。

信息来源: 
2016-04-20